현재 전 세계 자동차 시장에서 1위를 차지하고 있는 브랜드는 어디일까? 바로 자동차 선진국으로 알려진 독일의 폭스바겐 그룹이다. 폭스바겐은 지난 2019년, 무려 1,097만 대라는 판매량 신기록을 세우며 명실상부한 세계 1위 자동차 브랜드로 자리했다. 그런데, 이런 폭스바겐이 유독 제 힘을 발휘하지 못하는 시장이 있다고 한다. 바로 국내 자동차 시장이다.

탄탄한 기본기와 합리적인 가격으로 유럽은 물론 중국 시장에서까지 높은 판매량을 기록하고 있는 폭스바겐. 하지만 유독 한국에서만큼은 좋지 않은 인식으로 저조한 판매량을 기록하고 있다는데, 과연 그 이유가 무엇일까? 오늘 오토포스트 이슈플러스에서는 국내에서 저평가되고 있다는 브랜드, 폭스바겐 이야기에 한 걸음 더 들어가 본다.

 이충의 에디터

대중 브랜드와
프리미엄 브랜드의
자동차는 다르다
흔히 대중적인 차량을 언급할 때, 사람들이 떠올리는 브랜드는 어디일까? 일본의 토요타, 닛산부터 현대차, 쉐보레, 르노 삼성 등의 국산차 브랜드들을 언급할 수 있을 것이다. 대중 브랜드로 알려져 있는 이러한 제조사들은 합리적인 가격과 범용적인 편의 기능을 탑재한 대중형 차량을 생산하는 제조사들이다.

반면, 벤츠나 BMW 같은 제조사는 이들과 결이 조금 다르다. 가정 먼저 가격적인 면에서 차이를 보이며, 탑재되는 성능이나 옵션 또한 대중형 차량과 차이를 보이기 때문이다. 이처럼 고급 자동차를 생산하는 제조사들을 우리는 프리미엄 브랜드로 구분한다.

특별함을 원하는
소비자를 위한
브랜드도 존재한다
여기서 끝이 아니다. 프리미엄 브랜드보다 더욱 고급스러운 차량을 겨냥한 럭셔리 브랜드도 존재한다. 세계 3대 명차로 손꼽히는 롤스로이스, 벤틀리, 마이바흐 같은 차량이 여기에 속한다. 특별함을 원하는 소비자들을 위해 차량 제작에 사용되는 재료부터 소비자가 직접 선택할 수 있도록 하며, 수작업으로 진행되는 공정도 상당하다.

그런가 하면, 포르쉐처럼 고성능 자동차를 제조하는 브랜드도 있으며 람보르기니, 부가티처럼 스포츠카를 전문적으로 제작하는 제조사들도 있다. 그런데, 이 모든 제조사를 전부 보유하고 있는 대중 브랜드가 있다고 한다. 폭스바겐 그룹이다.

경차부터 슈퍼카까지
다양한 폭스바겐 계열사,
하지만 국내 인식은…
벤츠, BMW와 더불어 독일 3대 프리미엄 자동차로 언급되는 브랜드, 아우디는 폭스바겐 그룹의 프리미엄 브랜드이다. 고성능 슈퍼카를 제작하는 포르쉐나 부가티, 람보르기니 등의 브랜드도 폭스바겐의 계열사이다. 심지어 럭셔리 브랜드 벤틀리까지 폭스바겐 그룹에 속해있다.

때문에 폭스바겐 그룹에 대해 “모든 자동차를 만들 수 있는 브랜드”라는 평가를 보내는 사람들도 있다. 경차부터 슈퍼카, 럭셔리카까지, 바퀴를 달고 움직이는 모든 자동차를 만들 수 있기 때문이다. 하지만 정작 프리미엄, 럭셔리 브랜드를 보유하고 있는 폭스바겐 그룹의 대중 브랜드, 폭스바겐은 유독 한국 자동차 시장에선 저평가되는 모습을 보여왔다. 그 이유는 무엇일까

“국민차” 폭스바겐은
대표적인 대중 브랜드이다
폭스바겐이라는 브랜드명은 독일어로 “국민차”를 뜻한다. 대중 브랜드의 위치에 걸맞게 이름에서부터 대중을 공략하기 위한 목적이 드러나는 것이다. 때문에 수입 브랜드이지만, 국내에 수입되는 다른 수입차와 비교하여 인식이 낮은 측면도 있다. 독일의 서민들이 애용하는 차, 그러니까 우리나라로 따지면 현대기아차의 포지션이라는 것이 사람들의 인식이다.

게다가 최근에는 수입차의 대중화를 외치며 제타, 파사트 등의 차량을 국산차 가격으로 국내 시장에 출시하기도 했다. 때문에 일각에서는 폭스바겐의 위상은 이미 다른 수입차들과 다르다는 주장까지 나오고 있다. 하지만 폭스바겐에 대한 국내의 인식이 나쁜 것은 단순히 대중 브랜드이기 때문만은 아니다.

디젤 게이트 사건으로
이미지에 엄청난
손상을 입었다
과거 폭스바겐 세단은 자동차 선진국 독일의 기술력을 기반으로 탄탄한 기본기를 갖춘 차량이라는 인식이었다. 더불어 폭스바겐 그룹의 프리미엄 브랜드, 아우디 또한 뛰어난 판매량을 기록하며 국내에서 벤츠, BMW와 팽팽히 맞서는 모습을 보여주었다. 그런데, 이런 폭스바겐 그룹의 이미지가 나락으로 떨어지는 한 사건이 발생한다. 2015년 발생한 배출가스 조작 사건, 이른바 디젤 게이트이다.

폭스바겐이 자체 디젤 엔진의 배출가스량을 조작하여 판매했다는 사실이 밝혀진 것이다. 이는 대중 브랜드 폭스바겐에 국한된 문제가 아닌, 엔진을 공유하는 계열사의 차량까지 이어지는 문제였다. 사건 직후 주가가 17%나 하락하고, 시가 총액 20조가 증발하는 등 그야말로 엄청난 후폭풍이 이어졌다. 준수한 성적을 기록하던 국내 시장에서의 이미지도 그야말로 나락으로 떨어졌다.

(사진=아주경제)

저조한 판매량은
악순환을 낳았다
판매량은 판매량을 낳는다는 이야기가 있다. 한 상품이 시장에서 준수한 성적을 기록하면, 그 판매량을 기반으로 다른 소비자들의 소비를 이끌어 낼 수 있다는 말이다. 이는 반대 상황에서도 동일하게 적용한다. 저조한 성적을 기록한 상품은 좀처럼 판매량을 이끌어 낼 수 없다는 말이다.

디젤 게이트 사건 이후, 대중 브랜드인 폭스바겐뿐만 아니라 같은 디젤 엔진을 공유하던 프리미엄 브랜드 아우디도 이미지가 악화되며 판매량에 타격을 입었다. 튼튼한 자동차로 좋은 이미지를 형성하여 어느 정도 준수한 성적을 기록하던 국내 판매량이 그야말로 급감한 것이다.

당시 국내에 출시되어 있던 대부분의 차량에 대한 인증이 취소되었으며, 판매 금지 처분을 받기도 했다. 상황이 이렇다 보니 한 달에 차량 한 대를 판매하지 못하는 경우도 있었다. 게다가 디젤 게이트 사건은 디젤 엔진에 대한 전반적인 인식을 악화시켰으며, 다른 디젤 차량의 판매량에도 영향을 주었다.

이후 폭스바겐 그룹은 즉각적인 사과와 대책 마련으로, 사건 1년 만에 세계 자동차 시장 점유율 1위 자리를 되찾았다. 하지만 이때 실추된 이미지는 현재까지 이어지며, 폭스바겐의 국내 점유율에 영향을 미치고 있다. 이때의 여파로 일부 소비자들은 폭스바겐의 탄탄한 기본기는 옛말이며, 현대차보다 낮은 수준이라고 말하기도 한다.

“수입차의 대중화”로
인식을 개선하고
점유율을 회복할 수 있을까?
전 세계 시장 점유율 1위라는 위상과 달리, 폭스바겐은 유독 국내 자동차 시장에서는 큰 힘을 발휘하지 못하고 있다. 하지만 최근, 수입차의 대중화를 내세우며 국산차 수준의 가격으로 제타를 출시하는 등 국내 자동차 시장을 공략하기 위해 꾸준히 노력하는 모습을 보여주었다.

대중 브랜드의 이점을 살려 국내 시장에 대중적인 수입차 이미지를 가져가겠다는 전략이다. 앞으로도 수입차 대중화 전략을 위한 차량 출시가 예고되어 있는 만큼, 폭스바겐이 디젤 게이트로 손상되었던 과거의 이미지를 회복하고 국내 시장에서 힘을 발휘할 수 있을 지 귀추가 주목된다. 오토포스트 이슈플러스였다.

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