‘프리미엄 자존심 어디로’.. BMW, 결국 중국산 ‘이것’ 도입한다 선언

독일 차도 중국에 무릎 꿇다?
BMW, 자존심 접는 결정
중국산 AI 전면 도입 선언

BMW가 중국 시장에서의 점유율 확대를 위해 프리미엄 브랜드의 자존심을 내려놓았다는 평가가 쏟아지고 있다. BMW가 선택한 전략은 로컬라이징을 넘어서는 전방위적인 기술 융합이다. 2026년부터 중국 현지에 출시되는 BMW 차량에는 알리바바가 개발한 생성형 AI 콴이 본격적으로 탑재될 예정이다. 이로써 BMW는 글로벌 브랜드 최초로 중국산 생성형 AI를 차량 시스템에 도입하겠다는 파격적인 결정을 내리게 된 셈이다.

BMW가 이 같은 결단을 내린 이유는 분명하다고 분석되고 있다. 빠르게 성장 중인 BYD, 샤오미, 화웨이 등 중국 브랜드들이 전기차 시장의 흐름을 주도하며 글로벌 프리미엄 브랜드들의 입지를 위협하고 있기 때문이다. 특히 BMW는 작년 한 해 동안 중국 시장에서 13.4%의 판매 감소를 기록하며 더 이상 기존 방식으로는 회복이 어렵다는 결론을 내렸다. 이에 따라 BMW는 콴을 기반으로 한 AI 플랫폼을 생존 전략의 핵심으로 삼고 디지털 전환에 대한 속도를 본격적으로 높이고자 하는 것으로 확인된다.

콴을 탑재한 BMW
알리바바 AI로 무장

BMW가 선택한 AI 파트너는 중국 최대 테크 기업 알리바바다. 차량에 탑재되는 콴은 생성형 AI 기반의 지능형 디지털 비서로 구성되는 시스템이다. 콴은 카 지니어스와 트래블 컴패니언이라는 두 개의 독립형 에이전트를 통해 차량 상태를 모니터링하고 목적지를 추천하며 여행 계획까지도 함께 설계할 수 있다. 기존의 단순 음성 명령 체계와는 차원이 다른 수준이라는 이야기가 나오는 이유다.

해당 시스템이 가장 먼저 적용되는 모델은 BMW의 차세대 전기차 라인업인 노이어 클라쎄다. 이는 BMW가 본격적으로 전동화 전환 흐름에 맞춰 전기차 시장을 공략하기 위해 도입되는 모델이다. 중국 현지의 언어, 문화, 앱 생태계를 완전히 반영하는 맞춤형 통합 시스템이 될 예정이다. 반마와의 기술 제휴도 병행되며 BMW의 기존 인텔리전트 어시스턴트를 현지형 AI로 재정비하는 작업도 병행되고 있다고 전해진다.

지금까지 콴은 중국 내 브랜드인 지커나 립모터 등에만 탑재되었으나 이번 BMW 협업으로 중국 AI가 프리미엄 유럽 차에 탑재되는 성과를 거두게 됐다. 이는 기술 주도권이 유럽에서 아시아로 이동하고 있다는 신호라는 의견도 업계에서 나오고 있는 상황이다. 로컬 최적화라는 단어가 실제로 하나의 마케팅 전략으로 자리 잡은 상황이라는 점이 의미 있다는 평가도 나온다.

고급 소재보다 AI?
프리미엄의 재정의

BMW는 과거 수십 년간 고급 소재, 정교한 조립 품질, 강렬한 주행 감각으로 프리미엄 브랜드의 상징이 되어왔다. 하지만 전기차 시대로 접어들며 이러한 전통적인 프리미엄 요소들은 점차 사용자 경험과 디지털 서비스에 밀리기 시작했다. BMW 역시 이를 인식하고 브랜드의 경쟁력을 다시 기술 중심으로 재구성하고 있다. 그런 의미에서 이번 AI 도입은 상징적인 전환점으로 보여진다.

특히 알리바바와의 협업은 중국 소비자의 라이프스타일을 이해하고 그에 최적화된 기능을 제공하는 실질적인 생존 전략으로 풀이된다. 중국 소비자들은 차량 내에서 쇼핑, 결제, 엔터테인먼트까지 경험하길 원하지만 이는 기존 독일 차가 다소 잘 대응하지 못했던 영역이었다. BMW는 이를 해결하기 위해 외부 테크 기업과의 융합을 선택한 것이다.

시대의 흐름에 따라, 프리미엄 자동차 브랜드의 정의가 바뀌고 있는 것 아니냐는 이야기가 나온다. BMW가 콴을 품은 것은 새 시대에 대한 적응이기도 하며 미래 프리미엄 자동차의 모델을 제시하는 시도라는 해석이다. 이러한 전략이 실제 판매 회복으로 이어질 수 있을지에 많은 관심이 모이고 있다.

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