BMW 구독 서비스 저격한 볼보
자율주행 기능 구독제만 의미
소비자들 울분한 구독 서비스

기업이란 늘 이윤을 추구해야 하며, 그 이윤은 늘 최대여야 하고, 또 최대한 오래 유지되어야 한다. 특히 지속 가능한 수익 창출 구조는 기업에는 상당히 중요한 요소인데, 만약 1만 달러를 한 번에 받는 것과 일정 기간 분할해서 받을 수 있다는 선택지가 있다면 많은 기업은 아마 후자를 선택할 것이다. 기업의 상황은 언제 급변할지 모르기 때문에, 한 번에 많은 수익을 축적하기보다는 매달, 혹은 매년 주기적으로 이익을 얻어내는 것이 더 안정적인 수익 창출 구조이기 때문이다. 하지만 소비자의 관점에서 이것은 정가를 주고 물건을 ‘구매’한다기 보다는 주기적으로 돈을 내야 한다는 점에서 불만을 야기할 수 있다. 그 대표적인 사례가 ‘구독 서비스‘라고 할 수 있겠다.

개인적으로는 자동차 옵션 구독 서비스는 전기차만큼이나 자동차 시장의 판도를 바꿀 가능성이 높다고 생각한다. 이는 구독 서비스가 자동차 브랜드의 수익 구조 자체를 바꿔놓을 수 있기 때문이다. 옵션 구독 서비스를 도입하는 자동차 브랜드의 심리를 한 문장으로 정리하자면 ‘기업은 소비자에게 자동차를 판 것이지 모든 옵션까지 제공한 것이 아니다’가 될 것이다. 소비자들의 분노를 유발하는 이러한 구독 서비스를 가장 적극적으로 도입하고자 하는 브랜드는 메르세데스 벤츠, 그리고 열선 시트를 구독제로 고려했던 BMW가 아닐까 싶다. 그리고 그 정반대에 위치한 스웨덴의 볼보가 최근 이러한 독일 브랜드의 행보를 저격했다는 소식이 전해졌다. 이에 대해서 더 알아보도록 하자.

오대준 기자

볼보 최고 운영 책임자 비요른 엔웰
폴스타 폴스타2

열선시트는 받는 즉시 쓸 수 있어
일부 제외한 구독제 의미 없어

볼보의 최고 운영 책임자인 비요른 앤웰은 블룸버그와의 인터뷰에서 정확히 ‘열선 시트’를 언급하며, 장착된 차량을 주문한 경우 첫날부터 열선 시트를 사용할 수 있다고 밝혔다. 이는 곧 열선 시트가 구독제 옵션이 아니라 확실하게 포함된 옵션으로 제공된다는 것을 의미하며, 동시에 BMW가 열선 시트에 구독제 옵션을 포함한 것에 대해서, 나아가서는 최근 독일 브랜드들이 구독제 옵션을 늘려가는 것에 대해서 노골적으로 저격한 것이나 다름없다. 굳이 차를 살 때 기본적인 기능을 쓰기 위해 결제를 두 번 할 필요가 없다는 말이다.

그렇다고 볼보가 완전히 구독제를 부정하는 것은 아니다. 볼보의 전기차 브랜드인 폴스타의 폴스타2의 자율주행 기능의 경우 앤웰은 구독제가 지속적으로 개선이 필요한 자율 주행이나 무선 업데이트와 같은 것들에만 자동차를 구매한 후 비용을 추가로 결제하는 것이 의미가 있다고 밝혔다. 즉, 볼보는 단순히 구독제뿐 아니라 차를 구매한 뒤에 운전자에게 추가로 금액을 요구하는 것에 대해, 회사가 지속해서 비용을 지출하여 성능을 개선할 수 있는 부분이라면 긍정적이라고 밝힌 것이라 볼 수 있다.

BMW 열선시트 구독제 / 사진 출처 = ‘BMW’
벤츠 EQS / 사진 출처 = ‘메르세데스 벤츠’
아우디의 MMI 네비게이션 플러스 / 사진 출처 = ‘CNET’

열선 시트 구독제로 돌린 BMW
성능 한계까지 구독제한 벤츠
내비게이션 구독 건 아우디

앞서 언급한 것처럼 BMW는 운전 편의로 제공되는 열신 시트 기능에 월 구독료를 붙였다. 가격은 열선 시트는 월 24,000원, 열선 핸들은 13,000원으로, 이는 다른 구독 서비스인 하이빔 어시스턴트, 드라이빙 어시스턴트 플러스와 달리, 한국 시장에서 가장 수요가 높은 열선 옵션을 건드린 것이기 때문에 소비자들의 많은 반발에 부딪혔다.

아마 가장 적극적으로 구독제를 운용하는 브랜드는 벤츠일 것이다. 애당초 자동차에 구독 시스템을 도입한 것이 EQS의 후륜 조향 시스템이었기 때문이다. 당시 이러한 벤츠의 행보에 소비자들은 경악했으며, 반대로 다른 브랜드들은 새로운 기회를 찾은 것이다. 또한 최근 벤츠는 자사 전기차 브랜드인 EQ의 전 라인업에 가속 성능을 높여주는 구독 옵션을 제공한다고 공개하기도 했다.

마지막 독 3사인 아우디마저 이 구독 열풍에 동참했다. 이미 1,500달러의 가격을 갖고 있는 MMI 네비게이션의 플러스 기능을 월 85달러, 한화 약 10만 원의 구독제로 돌려버린 것이다. 이로써 독 3사 모두가 구독제 옵션을 수익 모델로 결정한 것이며, 자동차 시장의 주류 브랜드인 독 3사가 이를 채택했다면 다른 브랜드들도 곧 도입하거나, 혹은 이에 대해 진지하게 고민하고 있을 것으로 예상된다.

볼보 XC90 / 사진 출처 = ‘EVPOST’

차를 사면 다 산 거 아닌가?
그렇다고 찻값이 줄어든거 아냐

구독 옵션의 딜레마이자 가장 핵심적인 이슈는 왜 찻값에 해당 옵션이 포함되어있지 않냐는 것이다. 벤츠의 후륜 조향 기능을 예로 들어보자. 후륜 조향 기능은 기계적으로는 이미 차에 탑재되어있는 기능이다. 벤츠는 이를 자동차의 소프트웨어를 통해 로크를 거는 방법을 채택한 것이다. 아마 이를 불법으로 해킹을 하는 등의 선택을 내린 운전자는 벤츠의 정식 A/s를 비롯한 사후 서비스를 받지 못하는 블랙리스트 명단에 올릴 것은 불 보듯 뻔한 일이다.

하지만 구독제 옵션을 통해 일부 옵션에 락을 건다고 해서 찻값을 더 적게 받는 것도 아니다. 브랜드 입장에서는 운전에 필수적인 기능이 아닌 편의 사항 등의 보조적인 기능과 성능을 높여주는 옵션에 대해서만 구독제로 돌려버린 것이기 때문에, 사고 싶지 않다면 사지 말라는 말을 충분히 할 수 있다는 말이다. 반대로 소비자는 이미 찻값을 지불했다면, 그것은 자동차에 탑재되어있는 모든 기능을 사용할 수 있는 권리를 산 것과 같으므로, 이에 대해서 구독제로 소프트웨어 락을 걸어놓는 것은 불법인 셈이고, 실제로 벤츠의 리미트 락 옵션은 유럽에서 법적 문제로 아직 협상이 진행 중이다.

볼보 EX90 / 사진 출처 = ‘볼보’

현기차가 배울까 무서운 구독
타당하기만 하다면 얼마든지

아마 국내 소비자들은 이 시스템을 현대자동차를 비롯한 국내 브랜드들이 수용할지 모른다는 사실을 가장 두려워할 것이다. 다행히도 아직은 그런 소식은 들리지 않고 있지만 현대자동차의 행보를 생각하면 충분히 가능성은 있다.

구독제를 무조건 비난하는 것이 아니라, 가격 책정의 기준이 소비자들 관점에서는 납득이 어렵다는 것이 구독제 옵션의 가장 핵심인 것으로 보인다. 찻값에서 그 가격을 제외한다면, 누군들 이에 대해서 불만을 표출할 수 있겠는가?

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